Jeste li se ikada zapitali zašto istu šoljicu kafe, uz jednak kvalitet usluge, u jednom kafiću plaćate tri puta više nego u drugom, ili zašto kupujete proizvod ili uslugu određenog dobavljača iako biste proizvod ili uslugu možda istog ili boljeg kvaliteta na tržištu mogli kupiti i puno jeftinije?